Bruno Fagali cita os riscos da conduta antiética de agências de publicidade

Diversas agências de publicidade de todo o mundo são listadas em casos de investigações sobre corrupção, com isso as agências estão sendo pressionadas a admitir um programa de integridade, também chamado de compliance, para poder prestar seu serviço. No entanto, o programa ainda consegue tropeçar em algumas práticas que já são do hábito de algumas agências, sendo que os pontos de vulnerabilidade ética de cada empresa do ramo publicitário está associado primeiramente com a organização no mercado publicitário. Além disso, características como os veículos de comunicação, a remuneração adotada pelas empresas de publicidade, a forma de atuação de cada anunciante e as próprias agências, são fatores que contribuem para a corrupção da ética dentro da agência.

As agências de publicidade no Brasil recebem a sua remuneração através de bônus adquiridos dos meios de comunicação que tem o ato de veicular os anúncios, o método é também conhecido como desconto de agência. O que quer dizer que as agências recebem o pagamento do cliente pelo serviço realizado e ainda recebem dos veículos de comunicação em que negociaram um espaço para publicidade. Por essa transação ser diferenciada, algumas agências aproveitam indevidamente as oportunidades de se corromper.

O gerente da conhecida agência Nova/SB, Bruno Fagali, que também é advogado, escreveu um artigo chamado 5 “red flags”, onde é listado os riscos do envolvimento de uma agência de publicidade com condutas que fogem da ética. Dentre esses riscos, ele cita:

Sugestões de método de divulgação de mídia:

Algumas agências atuam impropriamente atribuindo sugestões para os anunciantes de qual seria o melhor método de divulgação para uma determinada campanha. As agências têm como obrigatoriedade fornecerem um plano de mídia para seus anunciantes, no entanto Bruno Fagali cita que alguns anunciantes conseguem se beneficiar mais que outros nesse tipo de negociação, o que caracteriza como um ato impróprio da agência.

Favorecimento de alguns anunciantes através do pagamento:

O órgão Cenp – Conselho Executivo das Normas-Padrão, determina que as agências têm obrigação de cobrar o pagamento dos anunciantes e repassar os valores para os veículos de comunicação. No caso das agências que agem fora da ética, elas algumas vezes deixam de cobrar do anunciante, e ainda deixam de repassar os valores que foram pagos pelo anunciante.

Bruno Fagali afirma que essas agências corrompidas ainda fazem investidas em meios de fidelizar a agência através da promoção do falso aumento de desconto ofertado por elas. Esse ato é antiético e contribui para prejudicar um outro veículo de comunicação concorrente.

Incentivo bônus de volume:

Esse incentivo, também conhecido como BV de mídia, é caracterizado como um pagamento que a agência recebe dos meios de comunicação periodicamente. O bônus de volume é na verdade um montante proporcional ao volume que foi negociado acordado entre o veículo de comunicação e a agência.

A prática do BV de mídia, segundo o advogado Bruno Fagali, coloca a agência em 2 riscos. O primeiro é a conduta da agência contra a livre concorrência, pois as agências de maior renome cobram menos na negociação do espaço publicitário, conseguindo uma compensação nos bônus de volume, sendo assim as agências menores tendem a perder na disputa. Bruno Fagali também aponta para outro risco que é o favorecimento de alguns veículos que costumam pagar mais BV de mídia.